Extremo, la palabra mágica que conquista a Estados Unidos: desde las afeitadoras a la Biblia, todo se torna “no limits”

Antes el adjetivo estaba reservado para los deportes peligrosos, ahora es un eslogan publicitario que asegura ventas récord. En otros tiempos todo era moderado y el “cool” gustaba también a los adolescentes, pero a mediados de los Años ’90 las cosas cambiaron. La revolución fue piloteada por el éxito de una transmisión de TV dedicada a las Olimpíadas de las disciplinas deportivas alternativas. Los psicólogos dicen: “la gente se siente ofendida por la mediocridad de la vida, por eso busca sólo lo grandioso, lo magnífico”.

Los Angeles – Hay una cantidad de extremos que explotan como meteoritos en el sobrepoblado universo de la cultura USA. En efecto, son pocas las cosas norteamericanas que no hayan sido tocadas por la reciente ola de marketing “extremo”. Vainilla extrema. Asistencia telefónica extrema. Desodorantes extremos. Panchos extremos. Afeitadoras extremas. Catéteres extremos para intervenciones con láser en las coronarias. Y todavía más: “Extreme Elvis”, “Extreme for Jesus”. Los productores de la mayor parte de estos productos y de cientos de otros productos y servicios pagaron 325 dólares de tasas para proteger a su propia marca en la Oficina de Patentes y Marcas de fábrica de Washington. A ninguno le gusta ser confundido con el montón. “Todos queremos ser independientes” dice Dan Parodi, presidente de la “Extreme Coffee” que tiene su sede en el norte de California. “Todos somos parte de ese grupo que quiere ser un individuo. Quizá esto es un oxymoron”. En efecto.

	El sángüiche Se llama “Extreme Sausage Sandwich” y es un completo de huevo y queso con salchicha: es uno de los más pedidos en los fast food USA.
La leche La “Extreme Coffee”, una sociedad de California, tras el éxito del “espresso extremo” lanzó al mercado también la leche, naturalmente “shock”.
	La hojita de afeitar También la afeitada se vuelve una actividad “extrema”: la última hojita lanzada por la sociedad Schick lleva impresa la palabra mágica.
El perfume Las ganas de extremo desembarcaron también en la perfumería: la etiqueta “extreme” funciona también en los desodorantes y el agua de toilette.
	El teléfono “Extreme” es también sinónimo de eficiencia: lo explica la compañía que ofrece bajo este adjetivo servicios de asistencia telefónica.
Lo sacro Donde la palabra “Extreme” funcionó más es en la promoción de una nueva Biblia para adolescentes: la “Extreme Teen Bible” vendió 400 mil copias.
	Un caso: Londres, cena de 70.000 dólares pero al final el brindis fue con cerveza

Londres – Casi 12.000 dólares por cabeza por una cena.Aconteció en el restaurante “Petrus” de Saint James Street en Londres.Seis comensales, cuya identidad se mantuvo en secreto,gastaron entre todos 70.000 dólares. Ordenaron el “menu prestige” (400 dólares por cabeza) pero lo que abultó la adición fueron tres botellas de Château Petrus: una de1945a 17,5 mil dólares,una del ’46 en 15 mil y una del ‘47 en 20mil. Los seis, para terminar la cena, quisieron dos botellas de cerveza Kronenburg.

No pasó mucho tiempo de cuando parecer extremo era una cosa fea. Los estudiosos de ciencias políticas todavía reprochan a Barry Goldwater la afirmación: “el extremismo en defensa de la libertad no es un vicio”, que habría sido en parte responsable de su derrota en la carrera a la Casa Blanca que ganó Lyndon Johnson en 1964. Los norteamericanos siempre quisieron llevar una vida balanceada, ser moderados en todo. Incluso los adolescentes no son inmunes a la tendencia a la moderación: tuvieron como objetivo social el de ser siempre “cool”. Pero entre el inicio y la mitad de los años ’90, el vocabulario de la moderación terminó siendo recusado, en gran parte por la fuerza de márketing insita en la X, como en Extreme Games. Este evento televisivo anual es una suerte de olimpíada de la Generación X y el mundo del deporte extremo y recoge una audiencia de 20 millones de espectadores. La cosa más interesante desde el punto de vista publicitario es que estos deportes atraen una franja demográfica de ensueño, o sea los jóvenes de los suburbios entre los 12 y 25 años. Los X Games, los deportes extremos, se tornaron muy pronto el símbolo de los jóvenes ansiosos de experimentar con los límites, de flirtear con el peligro y de ser distintos. “La TV deportiva ESPN gastó millones de dólares en el marketing de los X Games y, de improviso, todo se volvió extremo” dice Chuck Fresh, director creativo de la Brevard Marketing de Florida, que se autodefine como un vendedor extremo. “Podría haber sido todo ‘ultra’ o ‘super’ pero fue extremo y nosotros, como todos los demás, saltamos sobre el carro triunfante”. El motivo por el cual el vagón está tan lleno es que la palabra a menudo funciona. Pregúntenselo a la Thomas Nelson, la sociedad de Nashville propietaria de la marca de fábrica “Extreme for Jesus”. “Buscábamos algo que tuviera buen reconocimiento entre los adolescentes” dice Hayley Morgan, brand manager de la línea de productos “Extreme for Jesus” que comprende biblias, brazaletes, aros, calcomanías y tatuajes temporarios. “Hemos entrevistado a los chicos y les preguntamos: “¿Qué les gusta?” Sus respuestas llevaron a la creación de la “Extreme Teen Bible”, la Biblia extrema para adolescentes. En un año típico de negocios, la editorial vende entre 30 y 40 mil biblias. En 16 meses, desde que la sociedad publicó por primera vez su “Biblia Extrema” se vendieron 400 mil ejemplares.

Para aquellos atletas que fueron pioneros de los deportes extremos, la idea de volver extremos también a los desodorantes, las pizzas y los juguetes banaliza demasiado el término. “En los verdaderos deportes extremos, quien se equivoca, muere” dice Kristen Ulmer, 34 años, profesional del ramo, esquiador extremo, de alta montaña, escalador de hielo, parapentista. “Para mí es un poco difícil de aceptar. Me da fastidio que para la gente el término ‘extremo’ pueda terminar asociado tanto a un skateboard como a un taco mexicano. Me hace reir”. Katherine Giuffre, socióloga en el Colorado College de Colorado Springs, sostiene que esta devaluación de la palabra es un subproducto de la cultura consumista. Para sobrevivir y crecer, las empresas sufren una incesante presión que las lleva a ampliar sus propios mercados a nuevos productos, que rara vez son distintos de los otros. Cuando no hay un producto clamoroso para proponer, los vendedores deben adoptar el recurso de nombres que se presuponen excitantes. “Nos hemos vuelto más sensacionalistas precisamente porque no hay nada de nuevo” dice. “Cuando tenés algo insípido, ¿cómo hacés para convencer al consumidor que le dé el primer mordisco?” El hecho de que esta palabra de moda haya tenido tan repentino éxito hace pensar en el malestar en acto en Estados Unidos, sostiene el doctor Aserinsky, el psicólogo. “Creo que la gente se siente ofendida por la mediocridad de la vida” dice. “Todo debe ser grandioso, todo debe ser magnífico, nadie puede ser normal”. (martin miller, traducido por furio tirreni)